Los haberes y deberes de la
ecología de los medios
Entrevista con Carlos A. Scolari*
Ariel
Ruiz Mondragón
Uno
de los enfoques más relevantes, originales y polémicos acerca de la historia y evolución
de los medios de comunicación tuvo su auge durante los años sesenta. Se trata
de la ecología de los medios, desarrollado fundamentalmente por la llamada
Escuela de Toronto, cuya figura más emblemática (que no única) fue toda una
celebridad incluso mucho más allá de la academia: Marshall McLuhan.
Hasta
la fecha esa corriente teórica no sólo todavía se estudia en las escuelas sino
que continúa desarrollándose en centros dedicados a la investigación.
Sobre
ese enfoque acaba de aparecer Ecología de
los medios. Entornos, evoluciones e interpretaciones (Barcelona, Gedisa,
2015), libro editado por Carlos A. Scolari, quien presenta una decena de textos
de 11 autores que dan cuenta de la trayectoria de esa disciplina desde sus
precursores hasta su tercera generación de exponentes.
Etcétera
tuvo oportunidad de conversar con Scolari (Rosario, Argentina, 1963) durante el
encuentro Wikimanía 2015, realizado en la Ciudad de México en julio pasado. El
editor es doctor en Lingüística Aplicada y Lenguajes de la Comunicación por la
Universidad Católica del Sagrado Corazón de Milán, y actualmente es profesor de
la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona. También es investigador
principal de dos proyectos: Transmedia Literacy, del programa
Horizonte 2020, y Alfabetismo
Transmedia, del Ministerio de Economía y Competitividad de España.
Autor de
cinco libros y editor y coeditor de otros 15, Scolari ha colaborado en
publicaciones como Communication Theory, New Media &
Society, International Journal of Communication, Semiotica, Journal of
Visual Literacy y
deSignis, entre otras.
Ariel Ruiz (AR): ¿Por qué hoy
editar y publicar un libro sobre la ecología de los medios?, ¿cuál es aún la
relevancia de esta teoría?
Carlos Scolari (CS):
La ecología de los medios es un enfoque teórico que nació en los años sesenta,
sobre todo a partir de los trabajos de Marshall McLuhan, uno de los más
conocidos y polémicos teóricos de los medios.
Creo
que ese es un enfoque que nos permite entender con una visión amplia,
sistémica, lo que está pasando hoy en el mundo de la comunicación, la
tecnología y la sociedad. A diferencia de otros enfoques que son más
específicos, la ecología de los medios nos da una visión más general, y por eso
es importante.
El
libro cumple una función en ese sentido: digamos que los libros de McLuhan son
ampliamente conocidos y leídos. Pero después hay muchos otros investigadores
dentro de este modelo que no son tan conocidos, como Lance Strate, Robert Logan
y Paul Levinson, quienes estudiaron con McLuhan y Neil Postman, así como con
otros referentes. Hay gente que se ha ido incorporando en los años setenta,
ochenta y noventa, y que no son tan conocidos y que nunca han sido traducidos
al castellano.
Entonces
el objetivo del libro es presentar obras, textos de los fundadores de la
ecología de los medios como McLuhan y Postman, estudios que analizan el
contexto de la aparición de este enfoque, artículos de sus discípulos y después
textos de la tercera generación. Algunos capítulos del libro están escritos por
gente mucho más joven, que ya no tuvo contacto directo con los padres
fundadores, pero que muestran la vitalidad de este campo y cómo se puede
aplicar hoy.
Quedaron
muchísimos autores fuera, pero creo que el libro es como una rampa: el lector
interesado en este tipo de mirada sobre la comunicación va a tener un primer
acercamiento a ellos. Ojalá que si les interesa puedan acceder a otras de sus obras.
Podríamos
sacar dos o tres volúmenes de ecología de los medios, pero lo importante es que
este libro sirva un poco para ver que McLuhan no está solo sino que hay una red
de gente que está trabajando en este tema.
AR: A grandes rasgos ¿cómo ha
evolucionado esta teoría desde sus inicios, cuando forjó la metáfora de la
ecología, hasta, en los últimos años, ya vinculándola con la biología, como se
aprecia en el artículo de Logan?
CS:
Creo que no sólo en este campo sino en muchos otros sectores del conocimiento
toda teoría tiene como motivo una metáfora atrás.
En
los años cincuenta se puso de moda la concepción más moderna de la ecología.
Hay dos libros famosos publicados a finales de esa década que trataban de
fundamentos de ecología y de la visión sistémica y holística de los ecosistemas
vivientes. En esa época empezaron a aparecer la biosemiótica, la ecología
política y varias ramas de las humanidades y de las ciencias sociales que se
inspiraron en la metáfora de la ecología. Entonces no fue raro que a mediados
de los sesenta se empezara a hablar de la ecología de los medios.
Pienso
que el recorrido es bastante similar a otros campos. Al principio la metáfora
se usó de manera bastante alegre, y creo que ya estamos en la fase de que hay
que dar un paso más allá, empezar a indagar la metáfora y a la mejor llega un
momento en que ya no aguanta y hay que buscar otra. Pero todavía no hemos
llegado allí.
Yo
he publicado bastantes artículos más teóricos y científicos sobre esta
cuestión. Si hablamos de metáforas, también hay que hablar de evolución de los
medios. Si exploramos la metáfora de la evolución podemos preguntarnos: ¿se pueden
extinguir los medios de comunicación? Algunos se han extinguido, y todos los
medios tienen que adaptarse para sobrevivir en la ecología, como hacen las
especies biológicas.
Uno
empieza a explorar la metáfora y empiezan a surgir preguntas y conceptos.
Considero que eso hace avanzar la investigación porque para poder responder
esas preguntas hay que investigar, y a lo mejor algunas categorías no se pueden
aplicar mecánicamente, mientras que otras nos inspiran para buscar nuevas
categorías, nuevas preguntas y nuevas repuestas.
AR: En el libro usted habla incluso
de la necesidad de un diccionario.
CS:
Sí. Si uno ve otras disciplinas como la semiótica, que en los años sesenta
estaba en esta fase, que se ha venido consolidando con sus diferentes líneas de
trabajo y metodologías con sus diferentes corrientes y modelos, tiene diccionario.
Como que ha habido un camino hacia la institucionalización y disciplinariedad.
La
ecología de los medios en eso es mucho más fluida, pero tampoco sé si haya la
voluntad de muchos investigadores por consolidarla y convertirla en una
disciplina dura, formal. Yo creo que más de uno se siente a gusto en este
enfoque que les permite investigar cosas de manera mucho más fluida y menos
rígida.
AR: Los fundadores expresaban un
gran aprecio por la literatura: en la entrevista con Playboy McLuhan cita a Shakespeare y Postman a otros autores. ¿Cuál
fue la influencia de la literatura en el surgimiento y desarrollo de la
ecología de los medios?
CS:
McLuhan venía de los estudios literarios y Postman era profesor de inglés, y
ambos desarrollaron una mirada muy creativa —sobre todo el primero— de lo que
eran los medios de comunicación.
Esto
es muy interesante porque en esa época había miles de investigadores de la
comunicación en Estados Unidos, en Canadá, y ninguno desarrolló una mirada tan
creativa. Tuvo que venir alguien de afuera del mundo de la comunicación a
desarrollar una mirada creativa, transversal, de pensamiento lateral. Claro, es
muy difícil que investigadores que están formados en una escuela, en un
paradigma, hagan cosas disruptivas porque están cortados con la misma tijera y por
los mismos patrones. Tuvo que venir gente de afuera para que desarrollara teorías
con enfoques que refrescaran estas miradas teóricas.
A
mí no me sorprende que haya venido un tipo de letras, de las humanidades, a
generar preguntas y modelos nuevos en el mundo de la comunicación. Ese factor
extraño, con una mirada diferente, no corrompida por los esquemas que se
repiten en las universidades, enriquece el debate. Esto pasa en todas las
carreras: los economistas hoy tienen una mirada muy neoliberal de los mercados
y no salen de eso, son incapaces, y por eso las mismas recetas que fracasaron
en América Latina en los años ochenta y noventa, se las aplican a Grecia. No
aprenden nada porque están cortados con la misma tijera.
AR: Es interesante la vinculación
entre el desarrollo de los medios y la economía. El gran modelo que tomó
McLuhan es el de la obra de Harold Innis, que es uno de los antecesores. Aquél
llegó a decir que La galaxia Gutenberg
sólo era una nota a pie de página de una obra de éste.
CS:
Harold Innis era buenísimo: contó la historia de la humanidad, de los grandes
imperios, a partir de los medios. Analizó a los egipcios, a los griegos, a los
romanos: si Marx ponía la lucha de clases en medio, Innis analizó la evolución
de los medios, y a partir de allí explicó las sociedades.
Después
tuvo trabajos muy interesantes sobre cómo el tren avanzó con el telégrafo y los
mercados de pieles en Canadá, y son ya una visión ecológica.
McLuhan
no tuva una relación tan directa con él, pero los libros de Innis para él
fueron fundamentales.
AR: Cuando surgió la ecología de
los medios tomaba auge la televisión. ¿Cuál era la posición de los fundadores
al respecto?
CS:
Allí hay dos miradas. Por una parte Postman se encontraba muy preocupado por el
avance de la televisión, y pensaba que eso estaba destruyendo la cultura
escrita, la del texto verbal. Al ser él profesor de inglés, hablaba mal de la
televisión porque la veía como un peligro.
McLuhan,
en público, nunca hizo este tipo de críticas, pero cuentan que en privado le
decía a su hijo que no le dejara ver televisión a sus nietos. Pero estas son
cosas que no sabemos sino por palabras off
the record. Pero McLuhan renunció a adoptar una mirada crítica al respecto,
y prefirió dedicarse a investigar y a dejar caer su mirada en sus famosos
aforismos.
Y
estas son miradas que se repiten hoy: hay gente que está muy preocupada por
internet y dice que nos estamos volviendo tontos, pero hay otros que dicen que no,
que hubo otros momentos en la historia de la humanidad en que hubo evoluciones
de este tipo, y el homo sapiens sobrevivió.
Son
dos miradas que siempre están presentes sobre las tecnologías nuevas. Me
imagino que ellos habrán tenido grandes debates, quizá no públicos, pero
hubiera estado interesante grabar alguna de esas conversaciones entre ellos.
AR: En uno de los artículos se
relata la historia de la Escuela de Toronto. Allí se destaca que varios de sus
miembros tenían una visión crítica e incluso pesimista acerca del progreso que
había significado el avance de los medios. ¿En qué se basaba esta crítica?
CS:
Postman estaba en Nueva York y gran parte de los teóricos de la ecología de los
medios trabajaban en la Universidad de Nueva York, mientras que McLuhan era
canadiense y tenía una red con Harold Innis, Eric Havelock y una serie de
investigadores canadienses. Y estaba la cuestión muy susceptible de la
tecnología, del desarrollo tecnológico, del supuesto progreso (que para Postman
no era tal).
Estamos
hablando de que McLuhan nació en 1911, Postman un poco después, y muchos
pensadores de la ecología de los medios, como Innis, eran gente nacida en el
siglo XIX. Para ellos la televisión era el nuevo medio y era disruptiva. Es un
asunto entendible, pero cada vez que surge un medio aparece un discurso que
dice “bueno, también tengo que aprender un poco de eso” y son apocalípticos.
Pero
hagamos otro discurso, veamos otra forma de interpretar las cosas, no caigamos
siempre en las mismas oposiciones.
AR: ¿Hoy qué tan vigente es aquello
de que “el medio es el mensaje”? En el libro hay una opinión que le da vuelta y
afirma que “el mensaje es el medio”.
CS:
Son los aforismos de McLuhan. Él tenía esa forma de hablar y de escribir: cada
tanto dejaba caer una frase contundente que los medios hacían masiva. Creo que
McLuhan hubiera sido un gran tuitero por su capacidad de síntesis, aunque no
hubiera tuiteado porque no era un tipo que usara la última tecnología.
Ese
dio lugar a muchas interpretaciones de gente que dice que él no quiso decir
eso, aunque otros dicen que sí, que era un determinista, que no importa lo que
diga un medio sino nuestra forma de consumirlo. También ha habido posiciones
que tratan de relativizarlo y analizarlo. Yo creo que era un momento en que se
le daba mucha importancia al contenido, a la ideología de los mensajes, y creo
que fue su forma polémica y drástica de poner esta bomba para romper ciertos
discursos.
Creo
que hay que partir sobre la base de que estamos metidos en esta ecología de los
medios y no nos damos cuenta de cómo éstos nos transforman. Yo creo que él
dejaba caer estas polémicas para meter una cuña y romper esta naturalidad que
tenemos con los medios. Hay otra frase célebre de él: “Yo no sé quién descubrió
el agua, pero seguramente no fue un pez”. El pez está en el agua y no se da
cuenta de que ella. Es como el aire para nosotros.
Considero
que él, con esta frase, intentaba sacar el pez del agua, romper nuestra
relación con el medio para tomar distancias y decir: “Mire, está pasando esto”.
Yo
creo que para eso era muy bueno el tipo: el escribía muy bien, tenía una forma
particular de escritura. Yo tengo libros con sus conferencias, y el McLuhan
oral era tan bueno, o mejor incluso, que el escrito. El tipo tenía esa
capacidad polémica, y lo buscaban los medios: salió en la portada de la revista
Time, estuvo en Canadá en televisión
y sintonizaba con la cámara, tenía discurso y siempre dejaba caer titulares.
¿Qué más querían los medios?
AR: Cuando hablamos de ecología
hacemos referencia al ambiente, en este caso el de los medios en relación con
el ser humano. ¿Cuál es la especificidad del concepto en relación con los
medios?
CS:
Todavía falta trabajar mucho en eso porque creo que todavía estamos en la fase
metafórica y tenemos que profundizar en la fase teórica. Cuando hablamos de la
ecología de los medios hay diferentes actores, algunos tecnológicos y otros
humanos, en diferente escala: tenemos consumidores individuales con decisiones,
su forma de consumir contenidos y de relacionarse con los medios. Después
tenemos actores institucionales, desde la fundación Wikipedia o Wikimedia,
hasta Google, pasando por pequeñas empresas fabricantes de software y de hardware,
plataformas y redes sociales, y todos los grandes actores. Tenemos las tecnologías,
los códigos, los lenguajes de información, las gramáticas de cada medio, la
semiótica de la televisión, del cine, de la interfaz, todo un conjunto de
elementos y actores, algunos tecnológicos, humanos y materiales (el dispositivo)
e inmateriales (el software), están
los diseñadores que crean productos que después la gente usa de otra manera
siempre.
Todo
eso está interactuando en esta ecología, es un ida y vuelta de relaciones
cruzadas en una serie de dialécticas que recién ahora se están empezando a
estudiar. Necesitamos mucha más investigación de cómo se interrelacionan estos
elementos.
En
ese contexto el concepto de interfaz es importante porque todos estos actores
se cruzan en interfaces.
AR: En la entrevista con McLuhan se
habla de la narcosis Narciso, que es conocer los efectos de la propia
tecnología. ¿Cuál es la importancia de entender este entorno tecnológico?
CS:
McLuhan, en los años sesenta, cuando escribió sus libros principales, decía que
los medios van cambiando, evolucionan las tecnologías y éstas nos transforman.
Decía que narcotizaban ciertas competencias y activaban otras (no era un
experto en neurociencias o en las nacientes ciencias cognitivas, sino profesor
de letras, pero hoy éstas están confirmando cómo, a lo largo de la vida, las
tecnologías transforman la forma de comprender e incluso cambia la plasticidad
del cerebro). Seguramente no es lo mismo una generación que nace con libros o
con televisión, que una que nace con la Wikipedia, Google y videojuegos.
Seguramente se activan ciertas áreas del cerebro y competencias, y otras que no
se usan tanto se van desactivando.
Mucha
gente dice que el hecho de no leer libros nos vuelve tontos; soy drástico y no
pienso que sea así, aunque evidentemente hay cambios en la configuración
cognitiva y también física de nuestro cerebro material.
AR: Otra parte interesante del
libro es la cuestión política relacionada con la democracia. En la entrevista
McLuhan es duro, ya que dice que las elecciones no van a servir…
CS:
Esa parte se va al carajo. Es una entrevista a final de los años sesenta, y no
todo lo que decía McLuhan era oro colado. Era un tipo muy perspicaz, muy
sensible, y obviamente tiraba estas cosas, muchas de las cuales leemos hoy y
nos sorprenden, y hay otras cosas que realmente no aportan nada hoy. Pero es lo
que pasa con cualquier autor; es más, leemos a la gran mayoría de los autores
de esa época en la investigación en comunicación, y rescatamos muy poco.
No
quiero decir que McLuhan haya sido un futurólogo o un Nostradamus. Él hablaba
de los medios de su época, pero tenía miradas muy interesantes que nos sirven
muchísimo para entender lo que está pasando hoy.
AR: Respecto a la democracia
también está la posición de Postman, para quien los medios sí podían procurar una
transformación democrática, aunque a la vez era crítico de la democracia
participativa.
CS:
Eso está presente en este encuentro de Wikimanía, en el que hay muchos
participantes de la Wikipedia, del entorno de Wikimedia, gente que denuncia los
grandes monopolios de la información, como los que están extrayendo información
permanentemente y la utilizan sin fines comerciales, quienes utilizan de la tecnología
con fines democráticos, militantes.
Hay
una línea, de reflexión sobre la utilización democrática de la tecnología, de
que ésta no sólo sirve para la dominación sino también para democratizar y
fomentar la participación de los sujetos. Esto ha pasado con cualquier
tecnología.
Yo
trato de ser en eso menos bipolar, creo que las redes son más complejas. Hay un
uso posible de las tecnologías, pero hay más cosas mezcladas, hibridaciones,
como diría Néstor García Canclini. No todo es blanco y negro, no todo es
dominación o emancipación, hay muchas cosas que se van mezclando.
AR: Uno de los textos recuerda a la
Escuela de Chicago, de John Dewey, y dice que sus miembros tenían una idea de
que los medios podrían ayudar a construir una gran comunidad: lo suyo era más
bien prescriptivo, no descriptivo. En ese sentido ¿la ecología de los medios
busca plantear un deber ser más allá de lo descriptivo?
CS:
Seguramente la gente que se formó con Postman y que sigue esa línea seguramente
sí. La ecología de los medios no es una disciplina cerrada, sino todo lo
contrario. Pero creo que esa tensión de si se convierte en una disciplina
científica tradicional tiene que dejar mucha gente en el camino: tiene que
definir la metodología, un diccionario, etcétera, y dice bueno, lo que hacen
las ciencias tradicionales. Si uno va a hacer sicoanálisis, tiene que hablar de
inconsciente, de individuo, de Edipo, del fantasma, etcétera. Pero si vas a
hablar de estudios cuantitativos, de la variable y de la mediana, el
sicoanálisis te va a echar porque estás en otro filón, en otro campo.
Eso
pasa en todas las disciplinas científicas. La ecología de los medios no llegó a
eso, y hay gente a la que no le interesa hacerlo y prefiere mantenerse en un
estado más transdisciplinario, transversal. En ese contexto se puede encontrar
gente que está muy interesada en el cruce entre arte y ecología de los medios,
otros siguen los planteamientos de Postman en la perspectiva prescriptiva-ética
de qué hay que hacer con los medio y qué hay que evitar. Otros, más
mcluhanianos —como podría ser mi caso— prefieren apartar esta visión crítica
para poder mirar sin demasiadas anteojeras lo que está pasando. Si uno adopta
un discurso crítico ya va muy predispuesto a cierto tipo de recorte de la
realidad o a descartar objetos de estudio porque son negativos. A mí no me
gusta eso.
AR: Usted señala en el libro que
las teorías de la comunicación son una gran conversación para aclarar la
palabra “comunicación”. ¿Cuál ha sido el aporte de la ecología de los medios en
ese sentido?
CS:
En los años sesenta estaba el boom de
la semiología en Francia, y lo importante para ellos era el mensaje oculto, la
connotación, la ideología. En ese mismo momento apareció un enfoque que dice:
“El medio es el mensaje”. Eso ya generó una buena conversación porque ofrecía
una visión bastante integral, política, sistémica de la comunicación, de los
medios y de la cultura. No es la única: Luhmann tiene un enfoque totalmente sistémico,
o está la teoría de los usos sociales de la tecnología, la construcción social
de la tecnología. Todos estos campos son interlocutores directos de la ecología
de los medios.
Creo
que ésta aporta una mirada fresca, transdisciplinaria, algunas preguntas y
respuestas para la visión global de lo que está pasando con los medios.
AR: ¿Cuáles son los principales
pendientes de la ecología de la comunicación?
CS:
Un poco más de sistematización no le vendría mal, por lo cual habría que empezar
a trabajar un buen diccionario de ecología de los medios. También yo siempre
digo que hay que matar a los padres si uno quiere crecer, hay que romper las
cadenas. En estos ámbitos no se escuchan muchas críticas a Postman o a McLuhan,
pero a mí me gustaría escucharlas, ya que no todo lo que dijeron ellos era
perfecto e indiscutible; de lo contrario no estaríamos elaborando una ciencia o
una disciplina sino construyendo una religión.
Esto
es un proceso natural de cualquier rama de conocimiento: pasa un tiempo hasta
que uno empieza a criticar a los padres fundadores. Creo que eso ya está
llegando: en el mismo libro hay un texto de la tercera generación que critica
cosas de McLuhan. Esto para nada significa descartar lo que se hizo, al
contrario: hay que hacer una lectura crítica del mismo recorrido.
AR: Para terminar: ¿cuál es la
relación de la ecología de los medios con la educación? Hay un texto de Thom Genkarelly
que habla de la educación de los medios.
CS:
Tanto McLuhan como Postman, ambos profesores, estaban muy interesados en el
tema educativo. Esto es todo un debate y parte de lo que se llama alfabetismo
mediático, que involucra la educación de los medios y para los medios. Para la
época en que surgió la ecología de los medios eran totalmente hegemónicas las
teorías de que los medios tenían efectos negativos, sobre todo con la llegada
de la televisión, que era el medio malo. Fue cuando se creó el alfabetismo
mediático, que consiste en decir: los medios son malos, la televisión tiene
efectos negativos en los jóvenes (lo cual no estaba comprobado empíricamente), entonces
vamos a enseñarle en la escuela a los chicos a hacer una interpretación crítica
de los medios, que aprendan a hacer cosas mediáticas (producir diarios en la
escuela, un video). Eso sigue hasta hoy, un filón con mucha investigación,
muchas propuestas, muchos programas de educación mediática en las escuelas.
Ahora
estoy dirigiendo un proyecto entre ocho países, que empezó este año, que se
llama Alfabetismo transmedia. Estamos intentando dar una vuelta de tuerca,
primero porque no creemos en estas teorías de los efectos negativos, que ya son
viejas, y pensamos que esto es mucho más complejo y complicado.
Lo
que vamos a hacer, más que enseñarles a los chicos cómo hacer un buen uso de
los medios, es investigar que están haciendo ellos con los medios fuera de la
escuela. Un chico está con un videojuego y no puede pasar de nivel, ¿qué hace?
¿Le pregunta al maestro o a los padres? No, los chicos están desarrollando su
propia estrategia de aprendizaje, de compartir información fuera de la escuela.
Cuando un chico entra en una red social, ¿quién le explica cómo gestionar toda
la identidad? Él lo sabe hacer muy bien. Asimismo, hay chicos que están
retocando videos.
¿Dónde
aprendieron a hacer todo eso? Nuestra idea es dar una vuelta de tuerca, sin
descartar el viejo alfabetismo mediático para investigar qué están haciendo los
chicos con los medios, y después meter estas cosas en la escuela para acercar
estos dos mundos, ya que los maestros no tienen idea de todo esto, lo que
aumenta la distancia entre la escuela y la vida real de los chicos.
*Entrevista publicada en Etcétera, núm. 179, octubre de 2015.
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