La guerra
mundial del entretenimiento
Entrevista
con Frédéric Martel*
por Ariel Ruiz Mondragón
En el mundo se libra, día con día,
una guerra cultural por la que los diversos bandos en pugna intentar obtener
dominio y rentabilidad en amplios territorios a través del soft power (poder suave), que significa la influencia obtenida a
través de la introducción de valores e ideas para hacerlos permear a sociedades
enteras. En esa disputa está envueltas las industrias creativas o del
entretenimiento (que algunos prefieren llamar culturales), las que muchas veces
cuentan con el respaldo de sus gobiernos nacionales.
Para trazar una vasta geopolítica
actual de esa batalla, Frédéric Martel ha publicado recientemente su libro Cultura mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas (México, Taurus, 2011), en el
que el objeto principal de estudio es la llamada cultura de mercado que
pretende imponerse como dominante. Para realizar esta investigación, el autor
viajó por todo el mundo, sosteniendo cientos de entrevistas y observando
directamente el funcionamiento de las industrias y los mercados del
entretenimiento.
Sobre ese libro Etcétera charló con Martel, quien es periodista y doctor en
Sociología, autor de siete libros y profesor del Institut d’Études Politiques y
en la École des Hautes Études Commerciales de París.
Ariel Ruiz (AR): ¿Cuál es la razón
de su libro?
Fréderic Martel (FM): No es fácil dar
la respuesta, por lo que voy a tener que mezclar un poco. Creo que estamos en
medio de una revolución doble: la primera es la globalización y la segunda es
la digitalización. En Europa, en México y en otros países emergentes en general
(China, India, Indonesia, Brasil) se da la combinación de estos dos fenómenos.
Lo que hace que aquella revolución se torne más importante es que, a su vez,
estos países están emergiendo, con lo que se aceleran doblemente esos procesos.
Creo que hay una guerra o una
competencia económica (por utilizar distintas palabras) por los contenidos y el
soft power (poder suave), lo que
quiere decir que no vamos a matarnos los unos a los otros por esta guerra, pero
sí a sostener un pleito por tener influencia. Esto tiene que ver con la música,
las películas, los libros, videojuegos, etcétera, lo que es la cultura mainstream y que es el tema de mi libro.
AR: Para hacer el libro viajó
alrededor del mundo, se entrevistó con funcionarios públicos y con directivos
de empresas. Tuvo ciertas restricciones, por ejemplo, por parte del gobierno
chino, pero también de parte de algunas empresas comerciales. ¿Qué dificultades
tuvo para realizar su investigación?
FM: Trato de ser un escritor que no sea
solamente académico o teórico; trato de trabajar, principalmente, con los pies
en la tierra, con gente que quizá no necesariamente está pensando en lo que
está haciendo pero que está haciendo lo que quiere hacer. Así es que es muy importante
conocer a los actores (no los de teatro, de cine, sino los jugadores clave) de
la escena; además, el juego ahora está en los cinco continente y en muchos países.
Las restricciones dependen mucho del
país: por ejemplo, cuando vas a Brasil, a México o a Argentina es muy fácil
entrevistar a la gente y trabajar. Pero en China o en Estados Unidos (EU) es
muy difícil por muchas razones: en EU las corporaciones buscan proteger su
información, y tienen gente de relaciones públicas cuyo trabajo es, en
realidad, no comunicar. En China hay, más bien, un programa de censura.
En India o en Egipto ocurre como con
el desorden del país: no te regresan una llamada, no te contestan un correo,
pero luego te los encuentras en una fiesta de Bollywood y te presentan a todas
las personas.
La clave es que tienes que trabajar
por adelantado, y para ser honesto, en muchos casos conocer a las personas,
especialmente a los presidentes de corporaciones grandes, que no te van a dar
mucha información; la que te dan es acerca de sus competidores. Pero bueno, hay
información en periódicos o en otras publicaciones, y, además, de lo que ves
aprendes mucho, por lo que hay que estar allí si quieres descubrir más.
AR: Para entender más las
dimensiones de esta guerra, ¿cuál es el peso económico de la industria
creativa, del entretenimiento?
FM: No tenemos todos los números;
antes era más fácil, por ejemplo con los cds: había un producto que cruzaba las
fronteras y era fácil conocer los números y se podía cuantificar. No era algo
perfecto, pero era una forma de medir, de juzgar. Hoy en día hay menos
productos en la cultura, pero hay más servicios, más flujos culturales y más
formatos, por ejemplo, las series de televisión. Debido a esto, es
extremadamente difícil saber los números reales.
Pero te diría que es parte muy
importante de la economía, y tal vez sea el primero o segundo producto de
exportación de EU, que tiene el 60 por ciento de exportación de productos y de
servicios culturales del mundo.
El punto importante y las buenas
noticias es que EU sigue estando muy fuerte, pero ya no está solo: ahora hay
países emergentes como China, India, México, Brasil, Indonesia, Sudáfrica,
Turquía y otros, que están compitiendo en esta guerra.
AR: Al principio del libro me atrajo
la cita de Joseph Nye y el soft power:
ahora se trata de conservar el poder a través de la cultura y no de la fuerza. ¿Cómo
influyen los gobiernos en la determinación de los contenidos de la industria
del entretenimiento?, ¿tienen políticas específicas para ello? Esto
especialmente, no exclusivamente, en el caso de EU.
FM: Igualmente, depende mucho del
país. Mi hipótesis es que mientras el gobierno esté muy involucrado en los contenidos,
especialmente cuando quiere promover algún tipo de valor por razones políticas,
entonces la industria cultural y de entretenimiento va a fracasar.
Si vemos los contenidos en EU, observamos
cómo el gobierno no está realmente involucrado. Le dan fondos a las industrias,
las regulan y las promueven para tener soft
power en el extranjero, mucho más de lo que pensaríamos. En el libro
muestro cómo detrás de las industrias del cine, de la música, de Internet, el
gobierno de EU está detrás, pero no afecta los contenidos. La industria cinematográfica
ha criticado, por ejemplo, desde el inicio las guerras de Vietnam y de Irak, y
al gobierno no le gusta ese tipo de películas, pero se han hecho.
Por otro lado, China hoy quiere
promover algunos valores y hay mucha censura en muchos productos, y es por eso
que tienen éxito al interior de su país, pero fracasan en el extranjero.
AR: En la primera parte del libro se
describe un fenómeno de EU relacionado con los multicines: el paso del suburb (el barrio residencial a las
afueras de las ciudades) al exurb (extra urbia, la ciudad que no deja de
extenderse), de las palomitas a la Coca
Cola.
FM: Absolutamente, Para hacer un
resumen muy rápido: la cultura tradicional era la cultura del zócalo en el
centro de la ciudad (el downtown) en
Europa, y después surgieron los suburbios y surgieron los autocinemas; posteriormente,
el segundo o tercer anillo de suburbios es llamado exurb. Es lo que vemos también aquí en México: personas que están a
más de 10, 20 o 30
kilómetros del centro, por lo que no pueden ir a las
siete de la noche, después del trabajo, a ver una película. Esta es la historia
de los cinemas multiplex, que llegan a donde esas personas viven. Así que donde
hay un exurb hay un centro comercial
e incluso por eso hay avenidas.
Es por esto que para entender los
cambios culturales hay que ver también la revitalización urbana, la
densificación poblacional y el exurb,
que no son fenómenos exclusivos de EU: en México, en Bombay, en Dubai, en El
Cairo también se observan.
AR: Otro tema que me llamó la
atención del libro es la posible relación entre régimen político y la industria
creativa, por ejemplo en las casos de China, Al Yazira o Rotana (la empresa
mediática de Al Waleed, de Arabia Saudita), que parecen estar un poco estancadas
en cuanto se desarrollan en regímenes autoritarios, mientras que parecen
avanzar donde hay más democracia, como en EU. ¿Hay alguna relación entre ambos
aspectos?
FM: Yo diría que sí. Hay tres o
cuatro elementos que explican por qué hay culturas industriales fuertes. El primero
es la demografía: cuando tienes jóvenes, quieren ver películas, entretenerse
con videojuegos, escuchar música; así es que un país joven ayuda a tener una
industria cultural fuerte.
El segundo es la economía: esos
jóvenes necesitan dinero para ir a ver la película y para comprar música. El
tercero es que se necesita un producto o servicio que sea mainstream para que atraiga a mucha gente, y se puede hacer por
cualquier régimen, el que sea; pero para crear una buena cultura mainstream, para innovar, para tomar
riesgos y para hacer investigación y desarrollo se necesita un ecosistema que
tenga diversidad, contracultura, libertad de expresión, que tenga gays,
minorías y participación de mujeres. Por ejemplo, en China, Arabia Saudita,
Cuba, Venezuela o Irán no tienen estos ecosistemas debido a que quieren una
cultura mainstream, pero no quieren
dar posibilidades de que las mujeres participen en las películas, por ejemplo, no
reconocen a las minorías, están en contra de los gays o no hay libertad de
expresión.
Entonces es por esto que los
factores democráticos no son los únicos, pero cuando ves los distintos factores,
es uno de ellos.
AR: En su opinión, EU ha procesado muy
bien la diversidad cultural…
FM: Sí, ese es uno de mis argumentos
clave. En Francia, Europa en general, en India, en Canadá y en México se
promueve la diversidad cultural; se hace esto con la Organización Mundial
de Comercio (OMC) y la UNESCO ,
y eso es bueno. Por cierto: en EU hicieron lo opuesto: ellos no querían promover
la diversidad cultural como lo hace la
OMC o la
UNESCO , y trataron de destruir (como explico en el libro) la
cultura cinematográfica y musical en México para promover sus propias
industrias.
Por su parte, por ejemplo, Francia está
a favor de la diversidad cultural en el extranjero, pero en casa no le importan
los lenguajes locales, ni la cultura de la segunda generación de árabes que
viven en Francia ni la cultura folclórica. Creo que es un poco lo mismo en
México.
En EU realmente les importa la
diversidad cultural en su propio país, aunque estén en oposición a esto en el
extranjero; esto se debe, primero que nada, a que tienen 30 millones de
mexicanos, 38 millones de negros y 14 millones de asiáticos viviendo allá. Así
es que básicamente les importa la diversidad cultural no tanto como una
ideología, no como algo que tengas que promover en el extranjero, sino
solamente pos las cosas que tiene que hacer en casa.
AR: En ese sentido ¿el nacionalismo
es un obstáculo para el desarrollo de la industria creativa? Por ejemplo, está
el caso de Europa, que está descrito en el libro.
FM: Sí y no. No, porque a veces cuando
quieres hacer una película o un libro mainstream
doméstico, el nacionalismo puede ayudar, porque reúne a gente en torno a tu
historia, tu libro o tu película. Pero entonces ya no la puedes exportar, y por
eso es que al final es no.
Muy a menudo los franceses hacen
películas para los franceses, y después están tristes porque a los mexicanos no
les gustan esas películas. Eso es fácil de entender. Y los alemanes están
haciendo películas para los alemanes, los japoneses para los japoneses (aunque
en este caso son muy fuertes en exportación de animación).
Si vemos ahora cuando hacen una
película en Estados Unidos, le están hablando al mundo, así es que ésta es una
de las razones por las cuales apoyan la diversidad, y esto ayuda a explicar por
qué son exitosos.
AR: ¿Nos podría explicar más
ampliamente su tesis acerca de la concentración vertical de la industria del
entretenimiento en Estados Unidos? Llama la atención debido a que también se
señala que hay una desconcentración que hace participar a pequeñas empresas
independientes.
FM: Yo diría que el sistema antiguo
era el de una fábrica: todos trabajaban como empleados para esa fábrica, que
era el modelo del estudio de cine, y así obtenían su producto. Como trato de
explicar, hubo un cambio importante en EU: el estudio se convirtió en una
suerte de banco; los bancos están organizados con agencias de talento con
contratos múltiples para reunir a cientos de personas y compañías,
especialmente negocios pequeños, compañías que apenas están iniciando, y que
juntas hacen una película. Así que el actor que unifica a todo este proyecto descentralizado
es la agencia de talentos.
AR: En el panorama de estas grandes
industrias de contenidos, ¿qué espacios hay para manifestaciones culturales
locales o de alta cultura dirigidas a minorías? ¿La cultura mainstream amenaza con liquidar a estas expresiones?
FM: Al principio creíamos que la
globalización era una americanización, lo que significa, básicamente la
uniformización; bueno, es cierto que en el mundo compartimos o tratamos de
estar todo el tiempo viendo las mismas películas, las más taquilleras; de leer
los mismos libros, los best sellers, y
estamos oyendo los mismos éxitos musicales. Si vamos, por ejemplo, a Francia, a
México y después a Japón e incluso a Egipto, a Dubai o a Taiwán vamos a ver las
películas Avatar o Spiderman, y luego quizá la serie Las aventuras de Tintín, de Hergé, y que
fue producida como película por Steven Spielberg, y hay libros de Dan Brown y
se oye a Lady Gaga.
Es cierto que hay este tipo de
uniformización pero es solamente una parte muy pequeña, porque en todos lados
la música es muy local, y los libros que de literatura que se leen son
básicamente de escritores nacionales. En México también se ve Esposas desesperadas, pero las
telenovelas son mucho más importantes, y en la música quizás muchos escuchen a
Lady Gaga, pero estoy seguro de que escuchan mucha más música mexicana.
Es básicamente lo mismo en todos los
sectores, con la excepción de la industria cinematográfica, especialmente en
México, donde es un desastre debido a la influencia de Estados Unidos: en este
país la Motion Picture
Pero la conclusión principal de mi
libro es que la globalización y digitalización no están transformando la
cultura en una cultura uniformizada; pero, por otro lado, las culturas
nacionales y regionales son mucho más fuertes con aquellos dos procesos. Así es
que son buenas noticias.
AR: Sobre esto es muy interesante,
por ejemplo, que hay empresas que, aunque sus dueños formalmente se encuentren
en un país, como Sony en Japón o Bertelsmann de Alemania, dejen mucho margen de
decisión en manos de sus ejecutivos norteamericanos. ¿Cómo se da este fenómeno?
FM: Se trabaja de dos formas: por un
lado hay empresas francesas, alemanas y japonesas que producen principalmente
contenidos estadunidenses; pero también los norteamericanos hacen esto: hoy en
día están produciendo películas locales, por ejemplo, en la República Checa
AR: Hablando de empresas y fenómenos
globales hay un par de menciones que hace en el libro que es la participación
del crimen organizado en la industria creativa. ¿Qué nos puede decir de la
relación entre ambas esferas?
FM: Eso fue muy específico de India,
aunque ya no es el caso necesariamente, porque ahora el gobierno regula y da
fondos a Bollywood porque se dio cuenta de que es un soft power, por lo que tiene que cuidar esta industria. Eso ocurre también
en Italia y quizás en China.
Pero sí me gustaría hacer una broma:
en México tengo una gran esperanza de promover la industria cinematográfica y
la industria de los contenidos si utilizamos a su propia mafia, por lo que
pronto veremos un éxito taquillero en México (risas).
AR: También es de destacar el
vínculo de la producción de tecnología y los contenidos. Está el ejemplo de
Japón, que en buena medida se dedicó a la producción de tecnología y se
rezagaron en contenidos. ¿Cómo ha sido la conexión entre ambos ámbito de la producción?
FM: Es difícil de contestar porque
depende de la industria y del país. Creo que en el mundo ideal deberían ir
separadas: no deberías tener un solo dueño para contenidos y para la fábrica de
computadoras. Hay un conflicto de intereses. De hecho, en muchos casos,
especialmente en Estados Unidos, así funciona:en Disney hacen televisión y
hacen filmes, pero no son dueños de las redes de cines, y, por el lado opuesto,
las compañías telefónicas no son dueñas de los contenidos.
Otro ejemplo sería Sony, donde hay
un comcast, que es interesante y
aterrador a la vez: compró Universal y NBC, así es que lo que ocurre es que un
operador de cable quiere hacer películas y televisión.
En lo anterior hay un debate, que se
está dando en varios países, como en México: hasta donde sé, tienen aquí un
doble conflicto de interés con dos monopolios entre la industria telefónica de
Carlos Slim, y el proveedor de contenidos que es Televisa; ambos quieren ir al
otro sector: Slim quiere entrar en contenidos, y Televisa quiere entrar a la
red, lo que es un gran desastre, que será incluso mayor si el gobierno no los regula.
Así es que yo creo que la libertad
es importante para las industrias culturales, y mientras no las censures o las
controles es bueno; pero a la vez el gobierno tiene que regular para evitar
estos conflictos de interés y para crear una competencia auténtica entre
competidores reales. Y no quiero juzgar el caso mexicano, pero la competencia
no es libre en este país.
AR: ¿Qué efecto ha tenido en el
periodismo la industria del entretenimiento? Hoy se habla mucho del
infoentretenimiento.
FM: En los periódicos realmente no
tanto, pero sí en la televisión y la radio. No soy un purista, pero creo que es
bueno tener periodismo mainstream y
también que se cuenten buenas historias en televisión y en la radio. Pero hay
que separar muy claramente la información y el entretenimiento; hay que tener
reglas con etiquetas muy claras cuando haces el periodismo, pero no los dos a
la vez.
Yo creo que puedes hacer
entretenimiento serio y también puedes hacer periodismo serio que sea mainstream, lo que siempre es una
cuestión de balance.
AR: De esta guerra cultural hay dos
visiones muy interesantes sobre esta guerra cultural: al principio de libro
usted cita a Samuel Huntington y su tesis del choque de civilizaciones; más
adelante cita al director de una empresa egipcia, quien dijo que pretende un
matrimonio de civilizaciones. ¿De cuál de los dos caminos estamos más cerca con
el desarrollo de la industria del entretenimiento?
FM: Creo que de ninguno de los dos.
Estoy de acuerdo con las personas que pensaron en un pleito de contenidos entre
los países, pero no creo en el hecho de que las civilizaciones sean bloques
coherentes y que el pleito sea solamente entre ellas.
Por otro lado, creo que cada
civilización tiene muchos pleitos dentro de su misma civilización; por ejemplo,
la relación entre Francia y México, entre periodistas y un terrorista francés… Podemos
compartir muchos valores con las mujeres que tratan de no mantener el velo en
Egipto, por ejemplo, o a la mejor más de ellos con los gays de Irán que con un
extremista musulmán. El pleito es mucho más complicado y la guerra no se va a
ganar, porque va a ser una batalla constante. Realmente no es una guerra que se
pueda ganar, pero tampoco se puede perder.
Entonces, va a ser un debate
múltiple, varias batallas en muchas direcciones.
En este sentido, para mí fue muy
sorprendente conocer la forma en que EU está organizando la protección de su
industria cinematográfica en contra de la cultura mexicana a través del tipo de
la MBAA que
mencioné antes, quien está tratando no necesariamente de destruir, sino de
debilitar las industrias cinematográfica y musical de México.
Creo que México tiene una gran cultura,
y la tiene que defender, tiene que tratar de exportarla y organizar su
protección.
Y también, de cierta forma, pienso
que un francés y un mexicano pueden hablar muy bien juntos, aunque no
necesariamente con Nicolás Sarkozy pero sí quizá con el siguiente Presidente de
Francia; compartimos el mismo tipo de relación con Estados Unidos: los amamos,
pero a veces también los odiamos; queremos copiarlos y, a la vez, separarnos de
ellos. Básicamente estamos en una relación odio-amor, y de esta forma nos
podemos ayudar entre nosotros, y aprender cómo podemos ser, a la vez, globales
y también nacionales.
*Entrevista publicada en Etcétera, núm. 134, enero de 2012. Reproducida con permiso del director.
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