Los haberes y deberes de la ecología de los medios. Entrevista con Carlos A. Scolari

Los haberes y deberes de la ecología de los medios

Entrevista con Carlos A. Scolari*

Ariel Ruiz Mondragón

Uno de los enfoques más relevantes, originales y polémicos acerca de la historia y evolución de los medios de comunicación tuvo su auge durante los años sesenta. Se trata de la ecología de los medios, desarrollado fundamentalmente por la llamada Escuela de Toronto, cuya figura más emblemática (que no única) fue toda una celebridad incluso mucho más allá de la academia: Marshall McLuhan.

Hasta la fecha esa corriente teórica no sólo todavía se estudia en las escuelas sino que continúa desarrollándose en centros dedicados a la investigación.

Sobre ese enfoque acaba de aparecer Ecología de los medios. Entornos, evoluciones e interpretaciones (Barcelona, Gedisa, 2015), libro editado por Carlos A. Scolari, quien presenta una decena de textos de 11 autores que dan cuenta de la trayectoria de esa disciplina desde sus precursores hasta su tercera generación de exponentes.

Etcétera tuvo oportunidad de conversar con Scolari (Rosario, Argentina, 1963) durante el encuentro Wikimanía 2015, realizado en la Ciudad de México en julio pasado. El editor es doctor en Lingüística Aplicada y Lenguajes de la Comunicación por la Universidad Católica del Sagrado Corazón de Milán, y actualmente es profesor de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona. También es investigador principal de dos proyectos: Transmedia Literacy, del programa Horizonte 2020, y Alfabetismo Transmedia, del Ministerio de Economía y Competitividad de España.

Autor de cinco libros y editor y coeditor de otros 15, Scolari ha colaborado en publicaciones como Communication Theory, New Media & Society, International Journal of Communication, Semiotica, Journal of Visual Literacy y deSignis, entre otras.

Ariel Ruiz (AR): ¿Por qué hoy editar y publicar un libro sobre la ecología de los medios?, ¿cuál es aún la relevancia de esta teoría?

Carlos Scolari (CS): La ecología de los medios es un enfoque teórico que nació en los años sesenta, sobre todo a partir de los trabajos de Marshall McLuhan, uno de los más conocidos y polémicos teóricos de los medios.

Creo que ese es un enfoque que nos permite entender con una visión amplia, sistémica, lo que está pasando hoy en el mundo de la comunicación, la tecnología y la sociedad. A diferencia de otros enfoques que son más específicos, la ecología de los medios nos da una visión más general, y por eso es importante.

El libro cumple una función en ese sentido: digamos que los libros de McLuhan son ampliamente conocidos y leídos. Pero después hay muchos otros investigadores dentro de este modelo que no son tan conocidos, como Lance Strate, Robert Logan y Paul Levinson, quienes estudiaron con McLuhan y Neil Postman, así como con otros referentes. Hay gente que se ha ido incorporando en los años setenta, ochenta y noventa, y que no son tan conocidos y que nunca han sido traducidos al castellano.

Entonces el objetivo del libro es presentar obras, textos de los fundadores de la ecología de los medios como McLuhan y Postman, estudios que analizan el contexto de la aparición de este enfoque, artículos de sus discípulos y después textos de la tercera generación. Algunos capítulos del libro están escritos por gente mucho más joven, que ya no tuvo contacto directo con los padres fundadores, pero que muestran la vitalidad de este campo y cómo se puede aplicar hoy.

Quedaron muchísimos autores fuera, pero creo que el libro es como una rampa: el lector interesado en este tipo de mirada sobre la comunicación va a tener un primer acercamiento a ellos. Ojalá que si les interesa puedan acceder a otras de sus obras.

Podríamos sacar dos o tres volúmenes de ecología de los medios, pero lo importante es que este libro sirva un poco para ver que McLuhan no está solo sino que hay una red de gente que está trabajando en este tema.

AR: A grandes rasgos ¿cómo ha evolucionado esta teoría desde sus inicios, cuando forjó la metáfora de la ecología, hasta, en los últimos años, ya vinculándola con la biología, como se aprecia en el artículo de Logan?

CS: Creo que no sólo en este campo sino en muchos otros sectores del conocimiento toda teoría tiene como motivo una metáfora atrás.

En los años cincuenta se puso de moda la concepción más moderna de la ecología. Hay dos libros famosos publicados a finales de esa década que trataban de fundamentos de ecología y de la visión sistémica y holística de los ecosistemas vivientes. En esa época empezaron a aparecer la biosemiótica, la ecología política y varias ramas de las humanidades y de las ciencias sociales que se inspiraron en la metáfora de la ecología. Entonces no fue raro que a mediados de los sesenta se empezara a hablar de la ecología de los medios.

Pienso que el recorrido es bastante similar a otros campos. Al principio la metáfora se usó de manera bastante alegre, y creo que ya estamos en la fase de que hay que dar un paso más allá, empezar a indagar la metáfora y a la mejor llega un momento en que ya no aguanta y hay que buscar otra. Pero todavía no hemos llegado allí.

Yo he publicado bastantes artículos más teóricos y científicos sobre esta cuestión. Si hablamos de metáforas, también hay que hablar de evolución de los medios. Si exploramos la metáfora de la evolución podemos preguntarnos: ¿se pueden extinguir los medios de comunicación? Algunos se han extinguido, y todos los medios tienen que adaptarse para sobrevivir en la ecología, como hacen las especies biológicas.

Uno empieza a explorar la metáfora y empiezan a surgir preguntas y conceptos. Considero que eso hace avanzar la investigación porque para poder responder esas preguntas hay que investigar, y a lo mejor algunas categorías no se pueden aplicar mecánicamente, mientras que otras nos inspiran para buscar nuevas categorías, nuevas preguntas y nuevas repuestas.

AR: En el libro usted habla incluso de la necesidad de un diccionario.

CS: Sí. Si uno ve otras disciplinas como la semiótica, que en los años sesenta estaba en esta fase, que se ha venido consolidando con sus diferentes líneas de trabajo y metodologías con sus diferentes corrientes y modelos, tiene diccionario. Como que ha habido un camino hacia la institucionalización y disciplinariedad.

La ecología de los medios en eso es mucho más fluida, pero tampoco sé si haya la voluntad de muchos investigadores por consolidarla y convertirla en una disciplina dura, formal. Yo creo que más de uno se siente a gusto en este enfoque que les permite investigar cosas de manera mucho más fluida y menos rígida.

AR: Los fundadores expresaban un gran aprecio por la literatura: en la entrevista con Playboy McLuhan cita a Shakespeare y Postman a otros autores. ¿Cuál fue la influencia de la literatura en el surgimiento y desarrollo de la ecología de los medios?

CS: McLuhan venía de los estudios literarios y Postman era profesor de inglés, y ambos desarrollaron una mirada muy creativa —sobre todo el primero— de lo que eran los medios de comunicación.

Esto es muy interesante porque en esa época había miles de investigadores de la comunicación en Estados Unidos, en Canadá, y ninguno desarrolló una mirada tan creativa. Tuvo que venir alguien de afuera del mundo de la comunicación a desarrollar una mirada creativa, transversal, de pensamiento lateral. Claro, es muy difícil que investigadores que están formados en una escuela, en un paradigma, hagan cosas disruptivas porque están cortados con la misma tijera y por los mismos patrones. Tuvo que venir gente de afuera para que desarrollara teorías con enfoques que refrescaran estas miradas teóricas.

A mí no me sorprende que haya venido un tipo de letras, de las humanidades, a generar preguntas y modelos nuevos en el mundo de la comunicación. Ese factor extraño, con una mirada diferente, no corrompida por los esquemas que se repiten en las universidades, enriquece el debate. Esto pasa en todas las carreras: los economistas hoy tienen una mirada muy neoliberal de los mercados y no salen de eso, son incapaces, y por eso las mismas recetas que fracasaron en América Latina en los años ochenta y noventa, se las aplican a Grecia. No aprenden nada porque están cortados con la misma tijera.

AR: Es interesante la vinculación entre el desarrollo de los medios y la economía. El gran modelo que tomó McLuhan es el de la obra de Harold Innis, que es uno de los antecesores. Aquél llegó a decir que La galaxia Gutenberg sólo era una nota a pie de página de una obra de éste.

CS: Harold Innis era buenísimo: contó la historia de la humanidad, de los grandes imperios, a partir de los medios. Analizó a los egipcios, a los griegos, a los romanos: si Marx ponía la lucha de clases en medio, Innis analizó la evolución de los medios, y a partir de allí explicó las sociedades.

Después tuvo trabajos muy interesantes sobre cómo el tren avanzó con el telégrafo y los mercados de pieles en Canadá, y son ya una visión ecológica.

McLuhan no tuva una relación tan directa con él, pero los libros de Innis para él fueron fundamentales.

AR: Cuando surgió la ecología de los medios tomaba auge la televisión. ¿Cuál era la posición de los fundadores al respecto?

CS: Allí hay dos miradas. Por una parte Postman se encontraba muy preocupado por el avance de la televisión, y pensaba que eso estaba destruyendo la cultura escrita, la del texto verbal. Al ser él profesor de inglés, hablaba mal de la televisión porque la veía como un peligro.

McLuhan, en público, nunca hizo este tipo de críticas, pero cuentan que en privado le decía a su hijo que no le dejara ver televisión a sus nietos. Pero estas son cosas que no sabemos sino por palabras off the record. Pero McLuhan renunció a adoptar una mirada crítica al respecto, y prefirió dedicarse a investigar y a dejar caer su mirada en sus famosos aforismos.

Y estas son miradas que se repiten hoy: hay gente que está muy preocupada por internet y dice que nos estamos volviendo tontos, pero hay otros que dicen que no, que hubo otros momentos en la historia de la humanidad en que hubo evoluciones de este tipo, y el homo sapiens sobrevivió.

Son dos miradas que siempre están presentes sobre las tecnologías nuevas. Me imagino que ellos habrán tenido grandes debates, quizá no públicos, pero hubiera estado interesante grabar alguna de esas conversaciones entre ellos.

AR: En uno de los artículos se relata la historia de la Escuela de Toronto. Allí se destaca que varios de sus miembros tenían una visión crítica e incluso pesimista acerca del progreso que había significado el avance de los medios. ¿En qué se basaba esta crítica?

CS: Postman estaba en Nueva York y gran parte de los teóricos de la ecología de los medios trabajaban en la Universidad de Nueva York, mientras que McLuhan era canadiense y tenía una red con Harold Innis, Eric Havelock y una serie de investigadores canadienses. Y estaba la cuestión muy susceptible de la tecnología, del desarrollo tecnológico, del supuesto progreso (que para Postman no era tal).

Estamos hablando de que McLuhan nació en 1911, Postman un poco después, y muchos pensadores de la ecología de los medios, como Innis, eran gente nacida en el siglo XIX. Para ellos la televisión era el nuevo medio y era disruptiva. Es un asunto entendible, pero cada vez que surge un medio aparece un discurso que dice “bueno, también tengo que aprender un poco de eso” y son apocalípticos.

Pero hagamos otro discurso, veamos otra forma de interpretar las cosas, no caigamos siempre en las mismas oposiciones.

AR: ¿Hoy qué tan vigente es aquello de que “el medio es el mensaje”? En el libro hay una opinión que le da vuelta y afirma que “el mensaje es el medio”.

CS: Son los aforismos de McLuhan. Él tenía esa forma de hablar y de escribir: cada tanto dejaba caer una frase contundente que los medios hacían masiva. Creo que McLuhan hubiera sido un gran tuitero por su capacidad de síntesis, aunque no hubiera tuiteado porque no era un tipo que usara la última tecnología.

Ese dio lugar a muchas interpretaciones de gente que dice que él no quiso decir eso, aunque otros dicen que sí, que era un determinista, que no importa lo que diga un medio sino nuestra forma de consumirlo. También ha habido posiciones que tratan de relativizarlo y analizarlo. Yo creo que era un momento en que se le daba mucha importancia al contenido, a la ideología de los mensajes, y creo que fue su forma polémica y drástica de poner esta bomba para romper ciertos discursos.

Creo que hay que partir sobre la base de que estamos metidos en esta ecología de los medios y no nos damos cuenta de cómo éstos nos transforman. Yo creo que él dejaba caer estas polémicas para meter una cuña y romper esta naturalidad que tenemos con los medios. Hay otra frase célebre de él: “Yo no sé quién descubrió el agua, pero seguramente no fue un pez”. El pez está en el agua y no se da cuenta de que ella. Es como el aire para nosotros.

Considero que él, con esta frase, intentaba sacar el pez del agua, romper nuestra relación con el medio para tomar distancias y decir: “Mire, está pasando esto”.

Yo creo que para eso era muy bueno el tipo: el escribía muy bien, tenía una forma particular de escritura. Yo tengo libros con sus conferencias, y el McLuhan oral era tan bueno, o mejor incluso, que el escrito. El tipo tenía esa capacidad polémica, y lo buscaban los medios: salió en la portada de la revista Time, estuvo en Canadá en televisión y sintonizaba con la cámara, tenía discurso y siempre dejaba caer titulares. ¿Qué más querían los medios?

AR: Cuando hablamos de ecología hacemos referencia al ambiente, en este caso el de los medios en relación con el ser humano. ¿Cuál es la especificidad del concepto en relación con los medios?

CS: Todavía falta trabajar mucho en eso porque creo que todavía estamos en la fase metafórica y tenemos que profundizar en la fase teórica. Cuando hablamos de la ecología de los medios hay diferentes actores, algunos tecnológicos y otros humanos, en diferente escala: tenemos consumidores individuales con decisiones, su forma de consumir contenidos y de relacionarse con los medios. Después tenemos actores institucionales, desde la fundación Wikipedia o Wikimedia, hasta Google, pasando por pequeñas empresas fabricantes de software y de hardware, plataformas y redes sociales, y todos los grandes actores. Tenemos las tecnologías, los códigos, los lenguajes de información, las gramáticas de cada medio, la semiótica de la televisión, del cine, de la interfaz, todo un conjunto de elementos y actores, algunos tecnológicos, humanos y materiales (el dispositivo) e inmateriales (el software), están los diseñadores que crean productos que después la gente usa de otra manera siempre.

Todo eso está interactuando en esta ecología, es un ida y vuelta de relaciones cruzadas en una serie de dialécticas que recién ahora se están empezando a estudiar. Necesitamos mucha más investigación de cómo se interrelacionan estos elementos.

En ese contexto el concepto de interfaz es importante porque todos estos actores se cruzan en interfaces.

AR: En la entrevista con McLuhan se habla de la narcosis Narciso, que es conocer los efectos de la propia tecnología. ¿Cuál es la importancia de entender este entorno tecnológico?

CS: McLuhan, en los años sesenta, cuando escribió sus libros principales, decía que los medios van cambiando, evolucionan las tecnologías y éstas nos transforman. Decía que narcotizaban ciertas competencias y activaban otras (no era un experto en neurociencias o en las nacientes ciencias cognitivas, sino profesor de letras, pero hoy éstas están confirmando cómo, a lo largo de la vida, las tecnologías transforman la forma de comprender e incluso cambia la plasticidad del cerebro). Seguramente no es lo mismo una generación que nace con libros o con televisión, que una que nace con la Wikipedia, Google y videojuegos. Seguramente se activan ciertas áreas del cerebro y competencias, y otras que no se usan tanto se van desactivando.

Mucha gente dice que el hecho de no leer libros nos vuelve tontos; soy drástico y no pienso que sea así, aunque evidentemente hay cambios en la configuración cognitiva y también física de nuestro cerebro material.

AR: Otra parte interesante del libro es la cuestión política relacionada con la democracia. En la entrevista McLuhan es duro, ya que dice que las elecciones no van a servir…

CS: Esa parte se va al carajo. Es una entrevista a final de los años sesenta, y no todo lo que decía McLuhan era oro colado. Era un tipo muy perspicaz, muy sensible, y obviamente tiraba estas cosas, muchas de las cuales leemos hoy y nos sorprenden, y hay otras cosas que realmente no aportan nada hoy. Pero es lo que pasa con cualquier autor; es más, leemos a la gran mayoría de los autores de esa época en la investigación en comunicación, y rescatamos muy poco.

No quiero decir que McLuhan haya sido un futurólogo o un Nostradamus. Él hablaba de los medios de su época, pero tenía miradas muy interesantes que nos sirven muchísimo para entender lo que está pasando hoy.

AR: Respecto a la democracia también está la posición de Postman, para quien los medios sí podían procurar una transformación democrática, aunque a la vez era crítico de la democracia participativa.

CS: Eso está presente en este encuentro de Wikimanía, en el que hay muchos participantes de la Wikipedia, del entorno de Wikimedia, gente que denuncia los grandes monopolios de la información, como los que están extrayendo información permanentemente y la utilizan sin fines comerciales, quienes utilizan de la tecnología con fines democráticos, militantes.

Hay una línea, de reflexión sobre la utilización democrática de la tecnología, de que ésta no sólo sirve para la dominación sino también para democratizar y fomentar la participación de los sujetos. Esto ha pasado con cualquier tecnología.

Yo trato de ser en eso menos bipolar, creo que las redes son más complejas. Hay un uso posible de las tecnologías, pero hay más cosas mezcladas, hibridaciones, como diría Néstor García Canclini. No todo es blanco y negro, no todo es dominación o emancipación, hay muchas cosas que se van mezclando.

AR: Uno de los textos recuerda a la Escuela de Chicago, de John Dewey, y dice que sus miembros tenían una idea de que los medios podrían ayudar a construir una gran comunidad: lo suyo era más bien prescriptivo, no descriptivo. En ese sentido ¿la ecología de los medios busca plantear un deber ser más allá de lo descriptivo?

CS: Seguramente la gente que se formó con Postman y que sigue esa línea seguramente sí. La ecología de los medios no es una disciplina cerrada, sino todo lo contrario. Pero creo que esa tensión de si se convierte en una disciplina científica tradicional tiene que dejar mucha gente en el camino: tiene que definir la metodología, un diccionario, etcétera, y dice bueno, lo que hacen las ciencias tradicionales. Si uno va a hacer sicoanálisis, tiene que hablar de inconsciente, de individuo, de Edipo, del fantasma, etcétera. Pero si vas a hablar de estudios cuantitativos, de la variable y de la mediana, el sicoanálisis te va a echar porque estás en otro filón, en otro campo.

Eso pasa en todas las disciplinas científicas. La ecología de los medios no llegó a eso, y hay gente a la que no le interesa hacerlo y prefiere mantenerse en un estado más transdisciplinario, transversal. En ese contexto se puede encontrar gente que está muy interesada en el cruce entre arte y ecología de los medios, otros siguen los planteamientos de Postman en la perspectiva prescriptiva-ética de qué hay que hacer con los medio y qué hay que evitar. Otros, más mcluhanianos —como podría ser mi caso— prefieren apartar esta visión crítica para poder mirar sin demasiadas anteojeras lo que está pasando. Si uno adopta un discurso crítico ya va muy predispuesto a cierto tipo de recorte de la realidad o a descartar objetos de estudio porque son negativos. A mí no me gusta eso.

AR: Usted señala en el libro que las teorías de la comunicación son una gran conversación para aclarar la palabra “comunicación”. ¿Cuál ha sido el aporte de la ecología de los medios en ese sentido?

CS: En los años sesenta estaba el boom de la semiología en Francia, y lo importante para ellos era el mensaje oculto, la connotación, la ideología. En ese mismo momento apareció un enfoque que dice: “El medio es el mensaje”. Eso ya generó una buena conversación porque ofrecía una visión bastante integral, política, sistémica de la comunicación, de los medios y de la cultura. No es la única: Luhmann tiene un enfoque totalmente sistémico, o está la teoría de los usos sociales de la tecnología, la construcción social de la tecnología. Todos estos campos son interlocutores directos de la ecología de los medios.

Creo que ésta aporta una mirada fresca, transdisciplinaria, algunas preguntas y respuestas para la visión global de lo que está pasando con los medios.

AR: ¿Cuáles son los principales pendientes de la ecología de la comunicación?

CS: Un poco más de sistematización no le vendría mal, por lo cual habría que empezar a trabajar un buen diccionario de ecología de los medios. También yo siempre digo que hay que matar a los padres si uno quiere crecer, hay que romper las cadenas. En estos ámbitos no se escuchan muchas críticas a Postman o a McLuhan, pero a mí me gustaría escucharlas, ya que no todo lo que dijeron ellos era perfecto e indiscutible; de lo contrario no estaríamos elaborando una ciencia o una disciplina sino construyendo una religión.

Esto es un proceso natural de cualquier rama de conocimiento: pasa un tiempo hasta que uno empieza a criticar a los padres fundadores. Creo que eso ya está llegando: en el mismo libro hay un texto de la tercera generación que critica cosas de McLuhan. Esto para nada significa descartar lo que se hizo, al contrario: hay que hacer una lectura crítica del mismo recorrido.

AR: Para terminar: ¿cuál es la relación de la ecología de los medios con la educación? Hay un texto de Thom Genkarelly que habla de la educación de los medios.

CS: Tanto McLuhan como Postman, ambos profesores, estaban muy interesados en el tema educativo. Esto es todo un debate y parte de lo que se llama alfabetismo mediático, que involucra la educación de los medios y para los medios. Para la época en que surgió la ecología de los medios eran totalmente hegemónicas las teorías de que los medios tenían efectos negativos, sobre todo con la llegada de la televisión, que era el medio malo. Fue cuando se creó el alfabetismo mediático, que consiste en decir: los medios son malos, la televisión tiene efectos negativos en los jóvenes (lo cual no estaba comprobado empíricamente), entonces vamos a enseñarle en la escuela a los chicos a hacer una interpretación crítica de los medios, que aprendan a hacer cosas mediáticas (producir diarios en la escuela, un video). Eso sigue hasta hoy, un filón con mucha investigación, muchas propuestas, muchos programas de educación mediática en las escuelas.

Ahora estoy dirigiendo un proyecto entre ocho países, que empezó este año, que se llama Alfabetismo transmedia. Estamos intentando dar una vuelta de tuerca, primero porque no creemos en estas teorías de los efectos negativos, que ya son viejas, y pensamos que esto es mucho más complejo y complicado.

Lo que vamos a hacer, más que enseñarles a los chicos cómo hacer un buen uso de los medios, es investigar que están haciendo ellos con los medios fuera de la escuela. Un chico está con un videojuego y no puede pasar de nivel, ¿qué hace? ¿Le pregunta al maestro o a los padres? No, los chicos están desarrollando su propia estrategia de aprendizaje, de compartir información fuera de la escuela. Cuando un chico entra en una red social, ¿quién le explica cómo gestionar toda la identidad? Él lo sabe hacer muy bien. Asimismo, hay chicos que están retocando videos.

¿Dónde aprendieron a hacer todo eso? Nuestra idea es dar una vuelta de tuerca, sin descartar el viejo alfabetismo mediático para investigar qué están haciendo los chicos con los medios, y después meter estas cosas en la escuela para acercar estos dos mundos, ya que los maestros no tienen idea de todo esto, lo que aumenta la distancia entre la escuela y la vida real de los chicos.

*Entrevista publicada en Etcétera, núm. 179, octubre de 2015.